Geobuzón, la unidad de negocio de Mediapost especializada en reparto de publicidad y buzoneo, comenzaba esta semana una de las campañas más esperadas por los amantes de la decoración y que además en este año cumple su 20 aniversario. Desde ya y hasta el 19 de septiembre, se entregará en los hogares de toda España el catálogo de IKEA.
Un año más, la firma sueca vuelve a confiar en Geobuzón para el reparto de la que posiblemente sea la publicación más anhelada de entre todas las de marcas que se comunican con su público a través del buzoneo. Durante tres semanas, se depositará en los buzones de todo el país esta cuidada pieza publicitaria que es para algunos incluso pieza de coleccionista.
Según explican los propios carteros de Geobuzón encargados del reparto, el 95% de los hogares abre sus puertas a IKEA, una tasa de acceso mucho mayor a la de otras piezas que se reparten habitualmente. No en vano, y tal y como indicaba en 2018 el I Estudio de Publicidad Directa realizado por Kantar TNS para Geobuzón, septiembre es el mes en el que la cuota de recuerdo de la marca IKEA es más alta.
Este año, el ‘buzoneo inteligente’ para esta distribución se agudiza más para optimizar el reparto y conseguir la máxima rentabilidad de la campaña. Así, se ha llevado a cabo un trabajo de consultoría desde Geobuzón con cada una de las tiendas, seleccionando las áreas geográficas del público objetivo. Por primera vez, se ha planificado la campaña en base a los sectores definidos según el modelo de datos único de Geobuzón, en lugar de hacerlo en base a códigos postales completos seleccionados en las oficinas centrales de IKEA en Suecia como en años anteriores.
Además, desde el año 2017, la planificación del reparto se lleva a cabo de forma completa mediante DYS, una herramienta propia de Geobuzón basada en el geomarketing e impulsada por la tecnología de Quantic. Asimismo, desde 2018, los supervisores que auditan la campaña para asegurarse de que se distribuye de forma óptima, cuentan con una app móvil que les permite hacer el seguimiento del reparto con el máximo detalle y en tiempo real.
A lo largo de estos 20 años de reparto, el número de unidades distribuidas por Geobuzón ha ido variando, por lo general en función del número de tiendas. El año 2017 marcó el récord con 8.420.735 catálogos repartidos. Desde el año pasado, este reparto se complementa con el de una postal que anima a los residentes en zonas en las que no se entrega el catálogo a acudir a recogerlo en tienda, donde también se encuentran disponibles los catálogos de sección y las ediciones en otras lenguas.
En cuanto al formato, también ha ido cambiando a lo largo de estos veinte años. Hasta 2010 contaba con un tamaño mayor que el actual, lo que dificultaba en ocasiones la entrega en buzón. A partir de ese año, se redujo el tamaño con el fin de que fuera apto para todos los buzones, ya que, debido al alto valor de la pieza, este catálogo solo se entrega en buzón o al conserje de la finca y nunca se deja en publicesta.
Además del rediseño de 2010, en 2013 se hizo otra pequeña reducción, llegando al formato actual. En los años del formato más grande, cuando no cabía en buzón, los carteros de Geobuzón realizaban una entrega puerta a puerta, depositando el catálogo en el felpudo de las viviendas. Curiosamente, uno de los grandes hitos del reparto se produjo en 2015, cuando el elegido para protagonizar la campaña del Catálogo IKEA 2016 en televisión fue Nacho Borges, cartero del equipo de Geobuzón, empresa que, a pesar de los cambios, se ha mantenido durante estos 20 años como aliado estratégico de la multinacional sueca en España.
¿Habéis mirado en el buzón? ¿Ha llegado ya vuestro catálogo?